Scopri come abbiamo fatto leggendo questo case history di Lead Generation per una Società Immobiliare.
In questo articolo presento due casi di studio di Digital Marketing per Real Estate, dove abbiamo impiegato strategie integrate di SEO e Ads per fare lead generation a supporto di affitti e vendite.
Questi casi di studio dimostrano quanto una mentalità al contempo analitica e creativa possa portare ottimi risultati anche in una nicchia molto competitiva quale quella dell’immobiliare.
Posizionare un sito web nel settore immobiliare è uno di quelli che definisco “incubi SEO”. La prima pagina dei risultati di Google è dominata da grandi portali e aggregatori di annunci immobiliari con Autorità di Dominio mostruosa, che si posizionano molto bene anche a livello locale.
Prova a cercare “case in vendita” o “case in affitto” assieme al nome della tua località: con tutta probabilità vedrai apparire sulla SERP siti quali Immobiliare.it, Idealista.it, Casa.it, siti di annunci quali Subito.it o casadaprivati.it, oltre a siti di grandi franchise a livello nazionale, quali REMAX o TecnoCasa.
Le uniche keyword per cui i portali non si posizionano sono quelle relative alle “agenzie immobiliari”, in quanto in quel caso lo user intent è ben definito: cercare un’agenzia sul territorio, non un portale. Posizionarsi per questo cluster di keywords è più “fattibile”, ma in una località dove siano presenti numerose agenzie, alcune delle quali con siti con un’alta autorità del dominio, per “spingere” il posizionamento locale del sito sono necessarie delle campagne di linkbuilding (che potrebbe risultare costosa) e un buon numero di recensioni positive sulla scheda Google Business (che devono essere autentiche, altrimenti vengono periodicamente rimosse da Google in automatica).
Uno dei nostri clienti di più lunga data è una Società Immobiliare che investe in immobili destinati agli affitti a breve termine per studenti e lavoratori fuori sede.
Qualche anno fa, quando ci hanno contattato per rifare il sito con l’obiettivo di posizionarsi su Google, gli ho risposto che non era realistico.
Nello spiegare che battere i Gargantua del Real Estate proprio lì dove “giocano in casa” era una missione quasi impossibile, ho però proposto un’alternativa.
Ho pensato che, spesso, studenti e lavoratori fuori sede navigano in rete alla ricerca di informazioni sulla loro Università e sulla città in cui si trasferiranno.
Abbiamo quindi realizzato all’interno del nuovo sito una guida alla città con informazioni dettagliate sull’Università locale, i trasporti, le attrazioni turistiche, il cibo tipico, la vita notturna… e così via.
Non molto tempo dopo la pubblicazione, il sito ha iniziato a posizionarsi in prima pagina per parole chiave che vengono ricercate da centinaia fino a mille o più volte al mese.
Ottenendo in questa maniera maggior esposizione, traffico ingaggiato e un miglior Click Through Rate (un altro parametro di ranking), il sito è riuscito con il tempo a raggiungere dei buoni posizionamenti anche per alcune parole chiave molto competitive direttamente legate agli affitti, appena sotto a Pantagruele e Gargantua.
Il sito è passato da 150 a 4000 visite al mese, ricevendo un grandissimo numero di richieste e affittando gran parte degli appartamenti all’interno dei 10 palazzi gestiti dall’agenzia.
Per riempire gli ultimi posti a disposizione, abbiamo quindi lanciato una piccola campagna di lead generation su Facebook e Instagram, targetizzando utenti in età universitaria che avessero dimostrato interesse per la città di Trieste assieme ad una delle facoltà presenti presso l’università locale.
Ancora una volta, la creatività e il mettersi dei panni degli utenti tartget hanno portato al miglior risultato possibile.
Andamento dei posizionamenti misurato con il Position Tracking tool di Semrush.
In giallo si vede anche la breve campagna Google Ads a supporto delle vendite dei primi ingressi.
Il pubblico acquisito mediante gli Adv è estremamente minore rispetto a quello che cerca contenuti informativi, ma proprio perchè è molto più targetizzato.
Qualche tempo dopo il cliente ha ampliato l’attività, iniziando anche a vendere appartamenti all’interno di un palazzo appena ristrutturato.
In questo caso, si riproponevano tutte le problematiche per il posizionamento SEO che menzionavo in apertura.
Nel fare una keyword research dedicata, mi sono accorto però che le parole chiave relative ai “primi ingressi” erano meno presidiate rispetto a quelle generiche per la vendita.
Abbiamo quindi realizzato una pagina ricca di contenuti, destinata agli utenti in cerca di case nuove e agli investitori. Considerato che Trieste è una città dove gli immobili vengono acquistati anche con frequenza da investitori del centro ed est Europa, abbiamo previsto anche delle landing page ottimizzate in Inglese, Tedesco, Sloveno e Serbo-Croato.
Al fine di conseguire risultati già sul breve termine, abbiamo quindi lanciato delle campagne Adv di Lead Generation, sia su Google Ads che su Facebook e Instagram, facendo test regolari per ottimizzare targeting, budget e risultati considerando per entrambe le piattaforme sia i Costi per Lead che la conversione finale.
Nei primi 6 mesi sono stati venduti 17 appartamenti di fascia alta sui 24 a disposizione, portando quindi a un importante ritorno sull’investimento.
A partire dall’era post-covid, il Digital Marketing è diventato più competitivo, particolarmente per settori primari quali il Real Estate, sia dal punto di vista del posizionamento SEO che per quanto riguarda i costi per click delle campagne di advertising su Meta e Google Ads.
Nonostante questo, un piano di web marketing strategico che affianchi l’analisi dei dati alla creatività e all’ottimizzazione continua, può dare vita a campagne di lead generation di successo, con ritorno sull’investimento in tempi medio-brevi.
